Apple 2012: поговорим о деньгах…

20 августа 2012 года в момент закрытия торгов на NASDAQ акция Apple стоила примерно 662 доллара. Рыночная капитализация компании достигла 623 миллиардов долларов. В тот момент Apple была компанией с самой большой капитализацией в США. А кроме того…

Рыночная капитализация – это произведение стоимости акции (её курса) на общей число акций. Это упрощенное определение, но так как мы не собираемся ничего пересчитывать (экспертов, в том числе и абсолютно не симпатизирующих Apple, хватало, и данные были многократно проверены), углубляться в детали нет необходимости.

И, поскольку курс акций по определению изменчив, нет ничего более нестабильного чем рыночная капитализация. Это уровень доверия акционеров к компании. Я упрощаю, я не финансист и не специалист по биржевым торгам. Поправьте если что-то не так.

Прежний рекорд принадлежал MIcrosoft: в 1999 году её рыночная капитализация достигла 618,9 миллиардов долларов. Того, кто предсказал бы в 1999 что этот рекорд будет побит именно Apple, отправили бы в сумасшедший дом.

Аналитики расшифровали этот зигзаг судьбы: со дня на день ждали объявления нового iPhone 5 и iPad mini. Из-за такой незначительной мелочи – и такое!

После 20 августа курс акций Apple пошел вниз. Акционеры люди нервные, легковерные, их очень легко насторожить или напугать, их решения часто нерациональны – в начале 2013 рыночная капитализация Apple уменьшилась примерно на треть. На войне как на войне.

На счетах у Apple

Став публичной компанией Apple утратила право на приватность своих финансовых дел, и вынуждена была отчитываться о принадлежащей ей сумме средств на счетах и в других формах (краткосрочные обязательства и т.п.)

В начале 2013 года на счетах Apple было 97,6 миллиарда долларов. Этого хватило бы лет на десять бесприбыльного полета. Если бы удача всерьез обиделась на компанию, и стала обходить её стороной.

В феврале 2013 года, выступая на конференции Goldman Sachs Technology and Internet в Сан-Франциско, Тим Кук рассказал о том как и на что Apple тратит своё состояние.

Вдумчиво, осторожно, разборчиво. Apple не сорит деньгами – тратит их только на самое необходимое (но, естественно, самого лучшего качества). Кроме того, Apple инвестирует в R&D (исследования и разработку), и приобретает компании – почти каждый месяц. Это не хобби – Apple нужен талантливый персонал с интересными замыслами и опытом которого в компании нет, а часто еще и технологии.

Стив вколотил в головы своих ближайших помощников что не следует гнаться за числом проектов, браться только за то из чего можно сделать “конфетку”. Я цитирую Тима Кука, пусть и не дословно. По-русски говоря, “лучше меньше да лучше”.

И в самом деле, весь ассортимент продукции Apple можно было бы разместить на одном или двух рабочих столах.

При всей вдумчивости и осторожности трат, кстати, расходовала Apple довольно много: в августе 2012, когда компания впервые в истории опередила Microsoft по размеру рыночной капитализации, на счетах компании было 117 миллиардов долларов, а за пять месяцев на счета компании поступило еще миллиардов пятнадцать. В начале 2013, повторюсь, у Apple было 97,6 миллиардов “свободных средств”.

О жадности

По мнению обывателя, Apple – дама жадная до глупости. Её изделия продаются по цене в два или три раза превышающей стоимость их компонентов. Изделия других компаний, ни в чем не уступающие изделиям Apple, а то и превосходящие их, стоят намного дешевле. Если бы не фанатики, загипнотизированные Джобсом, рекламой и дизайном этих изделий, её давно бы уже не было.

Но продаются же, и тиражами которые никаким фанатизмом не объяснишь.

Кроме того, себестоимость сложного технического изделия всегда выше чем суммарная стоимость её компонентов.

MacBook Air был убийственно красив, он превратился в дорогой статусный аксессуар, но его продажи после недолгого ажиотажного спроса резко сократились. Что-то пошло не так. Технология производства Air была инновационной и, в перспективе, обещала снизить издержки – но в тот конкретный момент технология только внедрялась, отлаживалась и доводилась до совершенства, а это обходится очень дорого.

Технология была нестабильна, контроль качества отправлял на переплавку чуть ли не каждый второй корпус Air, на следующем этапе отбраковывалась еще примерно треть, продукт должен быть идеален. Контролировать качество каждого экземпляра, причем на нескольких этапах – очень дорого.

Себестоимость MacBook Air не публиковалась, себестоимость продукции – один из самых тщательно скрываемых секретов Apple, но она явно была выше чем у конкурентов.

Я привел этот пример чтобы доказать: экономические законы действуют на Apple точно так же, как и на всех её конкурентов. Никакой магии, никаких нарушений законов физики, все как у всех. Только в самих “яблочных” изделиях что-то есть. Как правило. Магия? Нет, увы – все естественнонаучно до безобразия. И даже ДНК тут не при чем.

Два аспекта этой магии заслуживают разоблачения!

Одно из них – это маниакальное внимание к мелочам, на которые принято не обращать внимание. Симпатии, антипатии и прочие иррациональные ощущения, определяются ими.

“Если бы мы занимались этой ерундой, мы бы уже давно разорились” – сказал инженер одного из крупных и известных в мире производителей PC-шных клонов о внутренней организации PowerMac G5. Инженер тоже родом из России, родственник.

Второе – “вертикальная интеграция”, о которой чуть позже.

Процесс ценообразования в Apple обыватели представляют себе очень хорошо (как если бы они лично присутствовали при этом). Тим с аукционным молотком в руке обращается к топ-менеджерам с вопросом “кто больше?”, а когда цена достигает тревожного уровня, ударом молотка прения прекращаются.

По словам Тима, все не так: в Apple пытались разработать дешевые компьютеры, и не один раз, но результат получался так себе. Посредственным. А единственное чего Apple никогда себе не позволит – это выпуск посредственных компьютеров, планшетов или телефонов.

Вертикальная интеграция

Пока клиенты компьютерных гигантов спорили о недостатках и преимуществах порядка байтов используемого в процессорах разных архитектур, сами гиганты спорили о другом.

Компьютер (смартфон, планшет, коммуникатор) – это микрочипы, сами устройство и их системное программное обеспечение. На первый взгляд, подход при котором конечное изделие собирается из стандартных компонентов, производимых сторонними компаниями специализирующимися на их разработке и производстве – логичен и рационален.

Разделение труда, одно из величайших достижений цивилизации. И жизнь, казалось, это подтверждает. Процессоры – это Intel, AMD, Samsung и не слишком большое число других компаний. Системы и часть программного обеспечения – это, например, Microsoft. Были и другие, но в конце 90-х было очевидно что их песенка спета.

Но с этим подходом не все были согласны. Его результатом, за редкими исключениями, была сущность определяемая инженерами Apple как “посредственный компьютер”. Или другое устройство, в нашем случае его тип не имеет значения.

“Непосредственный компьютер” – это компьютер в котором основные составляющие его части разработаны одной и той же компанией, и тщательно подогнанные одна к другой. В этом один из главных секретов успеха Mac’ов, iPhone, iPad и прочих “яблочных” изделий, который и в самом деле были “не по средствам”, но раскупались как горячие пирожки.

Потому что любое из этих устройств работало как единое целое, почти как разумное существо. Правда если что-то шло не так как надо… Но об этом в другой раз. За все в мире надо платить.

Apple контролировала только самые важные части конструкции: собственно устройства и их операционные системы. С середины 80-х компания не раз пыталась включить в число контролируемых частей еще и процессоры, но вплоть до Apple A6 эти попытки кончались неудачей. Почему, как вы думаете, первый КнК-чип от Apple назывался Apple A4, а не Apple A1?

Главное в профессии волшебника – вовремя остановиться. Составные части создавались из стандартных покупных элементов, но благодаря огромным доходам Apple теперь могла позволить себе еще более тщательную подгонку элементов друг к другу, и даже создание собственных элементов (идеально подходящих их потребителям).

Подход Apple (и некоторых других компаний) назвали “вертикальной интеграцией”, его нещадно критиковали, объявляли ересью и глупостью, но по мнению Apple только этот подход позволяет создавать “безумно великие изделия”. Часто употребляемые слова со временем утрачивают смысл, но большую часть созданного Apple посредственностью не назовешь.

Отказ от вертикальной интеграцией приводит к посредственным изделиям (иногда даже неплохим, но посредственным), и генерирует посредственную прибыль. Зато риск при этом подходе минимален, и побеждать конкурентов можно за счет снижения цен.

Стратегия Apple максимально рискованная. Новое и неожиданное запросто может не получиться. Ошибки неизбежны. Финансовый запас – это, всего лишь, страховка. Только высокие цены позволяют компании делать то, что она делает. При условии что рынок эти цены устраивают. Люди ворчат, возмущаются, клянутся что больше никогда и ни за что – но платят за плоды этой стратегии. Или не платят (иногда).

Продолжение следует…

Источник